2022年5月，美国运通全球商务旅行（GBT）作为全球领先商务旅行服务平台，逆势IPO上市，这是全球商旅行业复苏进程中的一个里程碑。GBT的上市也让资本市场加大了商旅创业公司的青睐，商旅管理企业成为旅游创新创业和投融资领域的热点目标。2021年10月，增速最快的差旅及费控管理平台TripActions完成了2.75亿美元融资，估值高达72.5亿美元，从一家以差旅业务为主的初创公司发展为业务范围更广的费用管理公司。这一趋势未来有可能在国内上演。我们希望通过对GBT的研究，对旅游企业布局商旅业务有所启迪。
一、聚焦商务旅行细分赛道
海全球商旅活动逐渐恢复，预计2024年超过疫情前水平。疫情前全球商务旅行支出呈现稳定上升趋势，2015-2022年全球商旅支出复合增长率4.26%，2022年市场规模达到1.43万亿美元。受新冠疫情影响，全球商旅支出下跌51.5%至0.69万亿美元，21年市场开始复苏，同比增长14%达到0.75万亿美元，但仅恢复到2022年的52.4%。随着新冠疫情对国际旅行的影响逐渐减弱，各国放开旅游限制，全球旅游的信心在逐渐恢复，企业对商旅需求反弹，根据全球商旅协会预计，2024年全球商旅支出将超越疫情前水平达到1.48万亿美元。
各国防疫政策，企业差旅政策和商务人士信心是影响全球商旅复苏的主要因素。国家层面，各国疫苗接种率普遍提升，普遍放宽防疫限制，截至8月24日，全球已有90个国家地区取消关于疫情的旅行限制，旅游行业整体复苏将带动商旅市场持续恢复。企业层面，企业普遍采取更加积极差旅政策，根据SAP Concur调查，98%的差旅负责人预计未来一年公司将增加差旅支出，增幅平均30%左右。个人层面，商务人士对于商旅的需求和意愿较高，86%的商务人士认为需要通过出差拓展业务，但短期内仍倾向于在国内进行商务旅行。整体来看，疫情对全球旅行的影响正在减退，商务旅行需求可能出现快速反弹。
二、通过并购做大业务规模
作为全球领先商务旅行服务平台，2022年逆势IPO上市。运通商旅创立于2013年，最初是美国运通信用卡公司Amex的全资子公司，主要为企业提供差旅管理服务。2014年6月，美国运通与Juweel的前身以及由投资公司Certares的关联公司牵头的一组机构投资者成立合资企业美国运通商旅（Amex GBT），由最初的TMC公司转向B2B平台运营，通过其采购、分销和管理差旅及差旅相关内容的专业能力，为商务旅行者和企业客户、旅行内容供货商（航空公司、酒店、市内交通）以及第三方旅行社（差旅管理公司）提供差异化技术解决方案。2021年12月运通商旅和投资管理公司Apollo旗下壳公司APSG签订合并上市协议，并于5月27日完成交易。
运通商旅通过投资并购探索业务转型，扩大服务领域及规模，提升核心能力，构筑技术壁垒。从2016年开始，GBT一共经历9次重要投资并购事件，可以分为三种类型：一是在探索B2B业务模式转型方面，2023年7月收购全球旅游管理B2B服务公司HRG，弥补平台构建的技术能力和产品丰富度；2021年11月完成对易信达（Egencia）的收购，增强公司在中小企业领域服务能力，通过易信达的软件提供更符合中小企业客户节约时间和成本需求的解决方案。二是在全球范围内拓展业务和扩大规模，2016年10月GBT收购芬兰差旅公司SMT，拓展在芬兰业务；2017年8月收购英国的会议和活动创意解决方案专家Banks Sadler，拓展会展业务运营；2017年12月收购GBT Spain剩余35%的股权，继续延伸在西班牙及欧洲业务触角；2022年9月收购德国商旅企业DER，将业务扩张到德国中小型企业（SME）领域；2021年1月完成对纽约Ovation Travel半岛体育官网收购，进一步巩固在美国中小企业领域和专业差旅管理服务行业的领导地位。三是建立并提升数字化等自身核心能力，2016年10月GBT收购法国巴黎差旅技术商KDS，加强了公司在平台和数字化两个关键领域的核心竞争力，一方面是KDS旗下Neo在线预订工具和费用平台奠定B2B模式平台基础，另一方面KDS的开发小组成为数字化和电子商务创新的基石；2022年10月收购30STF，是对人工智能和机器学习的重要投入。
三、打造B2B平台化商业模式
GBT有三种盈利模式：为客户提供差异化差旅管理解决方案，向第三方管理公司推广GBT平台，撮合差旅服务商与客户达成交易。一是为客户提供一整套差旅管理解决方案，包括航班、酒店客房、汽车租赁和其他差旅服务，提供独家协议内容和服务支持，以说明客户实现定制化差旅需求。二是将GBT平台推广到第三方差旅管理公司等合作伙伴，为其提供差异化内容和技术支持，以低成本聚合合作伙伴提供的商旅服务需求，从而实现平台的经济效益，扩大规模。三是为上游供货商（航空公司、酒店、汽车租赁公司等）提供优质的商务旅行客户，帮助供货商降低获客成本，提高运营效率。在收入模型上，GBT主要有两大收入来源，一是商旅服务收入，2022年占总收入的76%，二是产品及专业服务收入，占比24%。
平台模式下底层逻辑是聚合流量以及变现，GBT主要通过做大规模实现。GBT的商业逻辑是建立平台，使所有平台内用户价值产生协同效应，首先通过高质量的服务和差异化的技术解决方案吸引客户，积累大量客户资源，整合客户需求；其次通过客户基础与差旅供货商进行合作，一方面提高自身议价能力降低成本，另一方面为供货商提供分销与宣传渠道，打造自身品牌知名度，使客户-平台-供货商形成良性循环协同驱动；最后通过技术手段为平台经营赋能，以自主研发B2B平台为依托，通过兼并收购科技企业补全在线渠道布局，构建专业团队作为数字化和电子商务孵化中心。基于上述商业逻辑，客户资源所带来的流量是平台死循环实现的前提，GBT主要通过投资并购的方式做大规模为平台导流，在全球范围内扩张商旅业务，深耕中小型企业市场，截止2022年2 月，GBT服务了约19,000家企业客户和250多个网络合作伙伴。
疫情前GBT收入逐年上升，受新冠疫情冲击收入利润大幅下滑，近期业绩逐渐修复。2015-2022年GBT收入由14.88亿美元增长至21.19亿美元，连续两年增速超10%，2022年总交易量（TTV）达到新高290亿美元，较去年增长9.8%，从盈利情况看，GBT 在2017年实现扭亏为盈，净利润0.43亿美元，2022 年净利润1.34亿美元，净利率由2.68%提升至6.32%。2022年受新冠疫情影响，收入下跌62.58%至7.93亿元，EBITAD和净利润转负，亏损6.18亿美元。2021 年受收益率下降影响，总收入下降4%，虽仍未恢复盈利但较去年减亏1.43亿美元。受国际旅行复苏影响，2022年二季度GBT收入同比增长217%至4.86亿美元，恢复至2022年的64%，净亏损缩减为200万美元。2022年上半年收入恢复至2022年同期的76%， 预计下半年交易业务复苏将推动GBT收入恢复，全年交易量将恢复到2022年的74%，全年收入预期达到18.5亿美元。
四、聚焦数字化转型、中小企业市场，建立发展潜力
考虑兼并收购机会和其他形式业务合并，持续巩固B2B平台领先地位。GBT通过投资并购活动不断扩大规模提升能力，未来将持续需求战略机会以补平台短板，拟继续扩展品牌群和业务经营的地域范围，吸纳更多企业客户和商旅供货商，可能在中小企业领域，高增长地区和关键技术能力方面寻求并购机会。
继续投入数字化转型，强化技术平台建设。GBT披露从合资公司成立以来已在产品和平台上投资超过6亿美元，用以打造领先的B2B旅行平台，为旅行者提供优质体验和旅行项目管理工具。一方面对现有数据进行分析提升对商旅项目的洞察力，为用户提供个性化体验，未来可能从客户处获得更高的商旅支出份额，同时计划继续持续投资目前技术套件，以实现在各个细分领域无缝满足客户需求；另一方面准备持续整合差旅、费用和支付工具，在供货商市场聚合并优化内容交付，提升为客户、供货商和合作伙伴解决关键问题的能力。
加快在中小企业市场渗透，释放SME细分市场潜力。GBT一直专注于中小企业领域布局，看好中小企业市场中未经管理的商旅支出，目前已通过收购ovation和易信达提升在中小企业服务方面的能力， 还推出了中小企业费用工具Neo1，未来可能依托这两项收购业务与非托管客户开发新的业务，并挖掘现有客户基础价值，在中小企业市场建立独特竞争优势。
五、启示与建议
关注新冠疫情后国内商旅市场业务复苏和规模扩张的窗口期。中国是全球最大商旅市场，商旅支出增长率高于全球水平。2022年我国商旅支出达到4007亿美元，占全球商旅市场28%，2015-2022年五年间复合增速达8.3%，高于全球增速。2022年受新冠疫情影响，商旅支出下降38%，但中国经济展现出其强大韧性，2021年商旅市场在经济复苏国内有序复工复产背景下同比上升31.7%，恢复至2022年的73.5%，增速处于全球领先地位，占比跃升11.3pct至39.3%，虽然短期受新冠疫情影响，恢复不及预期， 但长期来看，中国商旅市场仍有潜力可以挖掘，值得旅游企业关注。
关注海外商旅企业商业模式，培育企业数字化能力可能成为未来重点方向。从GBT案例来看，通过平台整合客户和供货商流量再变现是商旅企业发展的一种成功模式，GBT通过并购做大规模形成经营壁垒，同时大力投资数字化建设形成特殊的竞争力，可以考虑借鉴GBT模式，构建客户和供货商数据库，沉淀有效资源，推动流量获取和变现实现良性循环，同时加快数字化转型，推动业务向科技导向型转变，从为客户提供差旅服务向包括差旅、费控等整体解决方案延伸，在平台构建、智能化方案供给和数字化服务方面形成核心竞争力。
关注利基市场和细分客群需求，打造专业化服务品牌知名度。一是关注未被充分挖掘的中小企业客户需求，GBT将经营重点转向中小企业客群，认为全球来看未经管理的商旅市场是具有发展潜力， 而这部分客群大多是中小企业客户，为中小企业客户提供服务可能是未来潜在的业务增长点。二是关注下沉市场机会，近年出差目的地有下沉趋势，零售/电商、基础设施等领域业务开始向下沉市场延伸，三四线城市差旅需求增加，可以考虑与低线城市供货商建立紧密合作，为开拓下沉市场做好准备。
