山雾笼罩下的村庄更显田园本色
党的二十大报告指出，要增进民生福祉，提高 人民生活质量，扎实推进共同富裕，为旅游企业发展乡村旅游带来新的机遇。近年来，旅游作为乡村振兴的重要产业快速发展。旅游企业积极参与到乡村旅游的开发和建设中，取得了一定的成绩，但同时也遇到一系列问题，本研究通过对现状和问题的梳理，提出支持旅游企业助力乡村振兴的政策建议，为推动乡村旅游高质量发展提供借鉴。
一、旅游企业助力乡村振兴发展现状
（一）在促进共同富裕的背景下，鼓励旅游企业参与乡村振兴的政策力度逐步加大，关注度不断提升。2015年以来，中央一号文件多次提出通过旅游业发展带动乡村振兴；2023年文化和旅游部会同相关部门出台了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》、《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》等文件；2022年农业农村部发布了《全国乡村产业发展规划（2022—2025）》，涵盖了加大旅游基础设施建设投入，鼓励因地制宜发展特色旅游，提供用地、财政、金融等扶持政策等。党的二十大报告明确提出，要增进民生福祉，提高人民生活质量， 扎实推进共同富裕，不断实现人民对美好生活的向往。发展乡村旅游既能丰富旅游产品，提升质量，满足消费需求，也能带动不发达地区和相对贫困地区的游接待总人次超过16亿，同比增长14%，乡村旅游总经济发展和民众致富，确保所有民众都能享受到旅游发展成果。
（二）旅游企业纷纷进入乡村旅游赛道，助力乡村振兴战略。大量旅游企业参与到乡村旅游实践中，一方面是企业社会责任具体表现，另一方面也充分说明旅游企业对乡村旅游市场长期看好。从目前较为典型的案例来看，旅游企业参与乡村振兴包括以下发展路径：一是发展「旅游+」产业帮扶，如半岛体育官网-ios/安卓版/手机APP下载的云南香格里拉项目，以县市区域作为帮扶对象，根据当地自然资源和文化特色，通过区域的发展，吸引游客的进入，吸引资本进驻，为区域内带来更多发展机遇。旅游产业的发展为当地居民创造了更多的就业机会，例如雨崩村内40余户民居基本都改造为客栈，经营民宿生意。同时，第三产业还辐射到第一产业，广泛带动当地老百姓的致富。二是打造文旅特色小镇，如华侨城的安仁古镇项目，总体定位中国博物馆小镇，业态构成以文博为核心，衍生吃、住、行、游、购、娱等文化旅游配套服务产品。古镇分为北岸和南岸，北岸以文博文创产业为核心，南岸党的二十大报告指出，要增进民生福祉，提高强化乡村综合体。通过文旅产业带动乡村振兴，进一步完善了当地的基础设施建设，提高了当地居民的生活质量。据当地政府统计，安仁全镇居民直接从事文化旅游的从业者占36.9%，间接从业者占23.1%，文旅对当地经济和就业的贡献率超过30%。三是打造连锁式乡村旅游度假产品，如隐居乡里的精品民宿运营平台和乡伴文旅的「理想村」。隐居乡里打造精品民宿运营平台，依托「互联网+在地化」的运营模式， 通过打造乡村旅游度假产品，推动项目地区的乡村文旅全产业、全地域升级发展，助力乡村振兴。乡伴文旅基于「民宿聚落」的发展理念，打造了「南京苏家理想村」和「昆山计家墩理想村」两个成功案例。在此基础上，乡伴文旅把「理想村」模式和升级的产品通过服务输出的方式，转为向各地政府的美丽乡村建设提供内容和服务，形成了新的EPCO（设计施工运营一体化的总承包工程）业务，开拓了国内乡村建设领域的先河。
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（三）在政策支持和社会参与下，乡村旅游发展进入快车道。据统计，2022年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超32亿，营业收入超过8500亿元， 休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家。2022年，我国休闲农业与乡村旅游接待人数超过14亿人次，总收入4200亿元，受疫情影响，较2022年有所下降，但降幅小于旅游业整体降幅。吸纳就业人数1100万，带动受益农户800多万户，产业带农增收作用明显。2021年，我国乡村旅游接待总人次超过16亿，同比增长14%，乡村旅游总收入约6300亿元，同比增长50%。根据《全国乡村产业发展规划(2022—2025年)》的预计，到2025年， 休闲农业与乡村旅游接待游客人数将超40亿人次， 经营收入将超1.2万亿元。
二、旅游企业助力乡村振兴遇到的问题
（一）权责不清，旅游企业在乡村旅游开发中的角色较难准确定位。一是一个地区能否发展乡村旅游，取决于资源禀赋、经济基础、发展潜力等诸多客观情况，一些地方政府对于乡村旅游过于期待，盲目引入旅游企业，而效果不理想；二是乡村旅游的发展既需要有效市场也需要有为政府，政府需要完善当地的基础设施，为乡村旅游发展奠定基础，旅游企业主要负责产业导入，做好产品研发、运营管理和人才培养，但实际落地过程中，政府往往将基础设施建设的责任转嫁给企业，增加了项目实施的难度和企业的负担。
（二）各方利益仍难平衡，收益分配机制不健全，产业协同局面未形成，政府企业村民之间缺乏可持续发展的合作机制。一是乡村振兴不仅仅是旅游业一个产业能实现的，需要旅游与农业等其他产业协同合作，实现效益最大化，但目前各产业协同没有找到有效的合作路径。二是土地流转作为农业产业与乡村旅游融合发展的前提条件，虽然近年来相关政策和立法工作相继完善，但仍然存在地方政府不经农民同意，直接把乡村旅游资源的经营权转让给开发商，并占有转让所得，土地流转补偿标准普遍较低等问题， 导致土地流转收益分配冲突时有发生，土地资源获取难度大，限制了乡村旅游的发展。
图1-3：香格里拉当地美食/香格里拉霞若?星空精品酒店/具有浓郁当地风格的房间
（三）乡村旅游投资项目回报率较低，盈利困难。受制于乡村条件限制，乡村旅游项目仍局限于对现有田园、果园、民居、林场等浅层次开发利用，产业链条短、要素不齐全，经营模式多数雷同，创新难度大，很难开发出娱乐趣味性、体验参与性强的多元休闲度假产品，而且一些远郊的乡村旅游开发，游客量有限，导致投资回报期较长。
（四）人员在地化发展难度大。近年来，随着我国城镇化率的不断提高，农村大量适龄劳动力流失， 导致乡村旅游从业人员不足，且年龄偏大、文化程度不高。相关调研数据显示，民宿、农家乐的经营者中年龄46-60岁占33%，36-45岁占30%；高中及以下学历的占比高达82%（其中43%的人只有初中及以下文化），具有大专及以上学历的仅占18%。虽然旅游企业积极推动「产业+教育」，争取把年轻人留在本地，但效果有限。
（五）融资渠道较为单一，开发资金多为企业自有资金。国家和各级政府的法律法规对乡村旅游整体开发资金筹措形成了一定的限制，例如要求通过PPP 进行资金筹措不能超过当年本级政府一般公共预算支出的10%的，在资产支持证券融资不能将公共基础设施作为资产出售等。
三、相关对策建议
（一）探索新型合作模式，明确各方要求，完善利益分配机制，调动多方积极性。一是产业协同方面，建议由当地政府牵头，企业参与，成立乡村振兴合作平台，探索适合当地乡村振兴的产业组合路径； 二是共享收益方面，建议重视并妥善处理与村民的关系，通过当地政府加强与村民的沟通，调动村民参与乡村旅游发展的积极性，企业负责产业导入和运营， 带动当地经济发展和村民就业，当地村民通过入股、就业等形式深度参与乡村旅游发展，分享合作收益。通过长效机制的建立，实现互惠共享、和谐发展。
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（二）创新体制机制，探索更多土地流转模式。乡村旅游土地流转一般数量多、规模大，往往面临生态红线和土地用途受限等问题，此外，由于经营项目通常需要较长时间才能取得好的经济效益，土地流转的时间较长。探索多样化的土地流转模式成为旅游项目开发运营的关键，建议可积极探索租赁、互换、转让、转租、入股等方式流转，为产业引入和创新经营模式提供更多可能。
（三）鼓励旅游企业根据区域特点和资源禀赋， 突出乡土文化特色，深化服务功能，开发观光和体验并重的多样旅游产品。乡村旅游产品的开发要以市场为导向，深入挖掘文化资源，积极开发特色化、差异化、多样化的乡村旅游产品，观光和体验并重，形成农业观光、特色餐饮、度假休闲、体验教育相融合的多元化旅游产品体系。
（四）为乡村旅游发展拓宽资金渠道，建立多元化的投融资机制。针对乡村旅游、文旅特色小镇投资大、周期长等特点，单纯依靠一方资金进行运作的难度较大，建议打通财政资金、金融机构和社会资本三方融资渠道，吸引多元化投资主体，充分发挥各自优势，破解「融资难」问题。
